Cómo identificar y evitar la práctica del Greenwashing
Hay estudios que afirman que solo el 4,5 % de los productos que nos venden como “verdes” responde realmente a las características que los definen como tal en sus etiquetas o publicidad. Esta cifra dimensiona la magnitud del engaño que se lleva a cabo mediante el greenwashing (Ideas, 2014).
Aquí te explicamos en qué consiste esta práctica y cómo afecta los diferentes ecosistemas.
El término proviene del inglés green (verde) y washing (lavado). Hace referencia a las malas prácticas de algunas empresas, que presentan productos como respetuosos del ambiente. Sin embargo, no lo son. Su objetivo es limpiar su imagen y no perder clientes (o recuperarlos).
En consecuencia, inducen a errores de percepción y aprovechan el deseo genuino de construir una cultura ambiental (Ovacen, s.f.)
Esta práctica es perjudicial para el consumidor e impacta el ambiente. No solo no se produce el beneficio anunciado, sino que se genera mayor impacto al incrementar el consumo.
Es también dañina para las empresas, pues conduce a la competencia desleal, incompatible con la responsabilidad social corporativa. Asimismo, afecta a los mercados e incluso a los profesionales que se dedican al cuidado ambiental (Ideas, 2014).
Suelen utilizarse imágenes sugerentes, junto con un lenguaje ambiguo, confuso o complejo. De esta forma, se afirma que determinada marca es más sostenible que otras.
Se realizan afirmaciones generales que, por su falta de precisión, inducen a confusión y no aportan información concreta. Algunos ejemplos son decir que un producto es “100% natural” o “respetuoso con el ambiente” (Ideas, 2014).
En el greenwashing se aportan datos intrascendentes y se hacen asociaciones intencionadas de conceptos. Las afirmaciones no tienen pruebas científicas ni están respaldadas por organismos oficiales. Por lo tanto, el consumidor no puede comprobar su veracidad.
A veces se destaca un dato determinado y se ofrece información sesgada. Por ejemplo, puede mencionarse la responsabilidad ambiental de una gran empresa cuando, en realidad, es una de sus “subempresas” la única que cumple con estándares de sostenibilidad (Ideas, 2014; Ovacen, s.f.).
Las empresas pueden llegar a inventar logotipos, imágenes o expresiones no regulados que hagan pensar que el producto es responsable con el medio ambiente. Incluso pueden mentir directamente sobre sus propiedades, falsificando etiquetas reguladas o inventando datos e informes (Ideas, 2014).
Te presentamos algunos casos de esta práctica, para poder comprenderla mejor. Se trata de un producto y de dos empresas que se venden como sostenibles cuando en realidad no lo son.
Este concepto es fraudulento, porque una botella puede ser reciclada, pero no significa que el material sea orgánico. Su uso constituye un engaño al nombrar los productos (Ovacen, s.f.).
España tuvo que prohibir el término “bio” para productos que no procedían de la agricultura ecológica o biológica.
Actualmente, las etiquetas “ecológico”, “biológico”, “orgánico” y sus abreviaturas están protegidas para que no sean usadas en productos que no cumplan con la legislación correspondiente (Aguirregómezcorta, 2005; Ovacen, s.f.).
Por sorprendente que resulte, algunas empresas colocan en sus productos falsas etiquetas. Con estas pretenden indicar que los productos están certificados por un estándar ambiental conocido (como EcoLogo, Energy Star o Green Seal) sin que ello sea cierto (Fanjul, 2011; Hay Eco, 2017).
Esta práctica consiste en afirmar que un producto es verde destacando algunos atributos, pero ocultando otros que no son respetuosos con el ambiente
Por ejemplo, anunciar “eficiencia energética” en un producto electrónico que contiene, en su composición, materiales peligrosos (Fanjul, 2011; Hay Eco, 2017).
Confiamos en que esta información sobre greenwashing te va a ser útil para identificarlo y a evitarlo en la publicidad de tu negocio.
Así, no solo mostrarás una imagen confiable y veraz, también propiciarás en tus clientes un consumo más consciente, que responda a la genuina preocupación ambiental de tu marca.
No se trata solo de que sepas qué son los ODS (objetivos de desarrollo sostenible de cara a 2030) o de que tu empresa realice acciones de responsabilidad social ambiental.
Es fundamental cuidar la manera en que te comunicas y publicitas tus productos o servicios.
BIBLIOGRAFÍA.
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